旅游 | 山东：以受众思维破题“文旅营销一头热”

出实效的营销推广，是助推文化旅游市场高质量发展的关键环节。近年来，各地文化旅游领域“出圈”“走红”“爆火”现象不断，既凸显了社会各界对文化旅游产业的关注程度以及文化旅游部门的工作成效，也暴露出一些问题，如品牌形象的人文内涵不足、新媒体传播效果有待提升、地方之间缺乏联动统筹机制等。着眼于此，过去几年，山东在擦亮“好客山东”金字招牌的基础上，以“逆水行舟，不进则退”的紧迫感，紧跟时代发展，以受众思维破题“文旅营销一头热”，取得阶段性成效。

以点带面 推介保持热度

盛夏，烟台市主城区的滨海公路上，天南海北的自驾车纷至沓来。整洁的城市环境、多姿多彩的历史文化景点，让游客深感惬意舒心。来自内蒙古自治区的游客马奎森说：“看到网上‘旅游达人’发布的烟台旅游攻略，被这里的近现代建筑吸引。我们一家人开车近9个小时到这儿玩了3天，美食美景让人感觉此行很值得。”

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7月，“畅游齐鲁 趣玩消夏”暨2023好客山东游品荟在烟台启动。山东省文化和旅游厅相关负责人在启动仪式上介绍，暑期是山东旅游市场热度最高的时节，家庭游、亲子游、研学游、避暑游成为市场人气颇高的产品。山东将从创新消费场景、策划系列节事活动、优化旅游市场环境等方面入手，借助“畅游齐鲁 趣玩消夏”与“好客山东游品荟”两个主题活动，省、市、县三级联动打造旺季旅游推广品牌。

作为我国东部地区的旅游热门省份，山东长期以来重视文化旅游市场的营销推广。聚焦跨区域联动，山东牵头组建“中国旅游新媒体联合推广体”，策划推出系列新媒体实地营销体验活动，在网络提升“好客山东”的知名度；调动行业力量，强化与协会、俱乐部、联盟等社会组织协作，多维度探索文化旅游产品的创新路径；跨界联合公共交通资源，通过机舱舷窗展示、高铁环游齐鲁套票等方式，满足民众对旅行的更高需求。

今年上半年，山东共接待游客3.4亿人次，实现旅游收入4060.7亿元，同比分别增长43.6%和48.7%。其中，精准的文化旅游市场营销推广发挥了显著作用。

冷静分析 体察市场温度

今年以来，山东省青岛市、淄博市、威海市等地出现“一票难求”“一房难求”等情况，文化旅游市场持续火热。山东省文化和旅游厅联动各地文化和旅游部门，客观冷静分析热门旅游城市的营销推广经验与不足，并以盘活全省资源为目标，推动其他城市引流。比如，针对近两年兴起的“露营热”，山东省文化和旅游厅创新举办“2023好客山东露营季”，各市也同步跟进。以场景创新为手段，济南市举办“乡村好时节·露营节”，潍坊市推出“石门坊奇幻仲夏夜”时尚露营派对，临沂市策划了“夏日露营计划”沙滩露营节。

“好客山东”文化旅游品牌知名度、影响力不断提升的同时，山东并未放弃对潜在问题的分析研判。近几年，全国各地均提高了对文化旅游市场营销推广的重视程度，但也出现一些不合理的情况，营销推广部门一头热就是典型。有的地方只注重“对外推广”这一过程，对“推广了什么”“有多大效果”则关注不够。

今年上半年，山东省文化和旅游厅组成调研组，围绕全省的文化旅游市场营销推广现状展开实地调研。调研组发现，创新性不足、联动机制欠缺、人才缺乏等问题依然突出。比如在人才方面，地级市、县区一级文化旅游营销推广普遍存在人员不足现象，懂市场、善营销、懂文旅、善策划的行业人才缺乏。而且，行业中多数人员为“半路出家”，流动性大，导致相关工作难以持续开展。

多方联动 增加品牌厚度

山东对文化旅游营销推广的重视，从未只停留在口头上。近年来，全省陆续制定推出系列发展规划、实施意见等，对文化旅游品牌的打造、宣传推广、线上营销等提出明确要求，加大保障力度，夯实行业发展根基。

山东省委、省政府今年印发的《关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见》提出，实施新媒体传播工程，加强与国内知名在线旅游平台合作，建设文旅营销旗舰店，开展千个网红打卡地、千名文旅达人、千个好客故事、千件文创产品“四个一千”行动。

业内专家指出，近些年“唐宫夜宴”等文化旅游新业态赢得市场认可，显示出文化旅游深度融合的巨大魅力。今后一段时期的文化旅游营销，应当重视统筹布局内容生产，以旅游新场景讲述文化新故事，以精彩内容实现更大的传播效应。

山东在文化旅游营销推广领域的探索没有止步。

当前，在持续做好“好客山东”品牌提升的同时，山东正完善“沿着黄河遇见海”品牌，通过线上、线下一体的推广活动，加强省内沿黄、沿海区域资源整合，打造沉浸式体验场景，实现共建品牌、共探文脉、共保生态的目标。

山东省文化和旅游厅相关负责人介绍，未来山东将探索全面规划、全域整合、全程跟进的营销推广模式，带动各市文化旅游资源进一步整合；盘活省内企业和社会组织的营销资源，形成推广宣传的叠加效应；提高文化旅游新媒体规划和运维水平，培养山东本地的“文旅达人”“旅游博主”等。

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