佩蒂股份陈聂晗：寻找宠物食品行业中的必选项

“中国的宠物消费市场很大，但科学养宠理念尚未全面普及，我们以往的优势咀嚼产品咬胶在国内还需要培育期，开拓中国市场一定要靠宠物食品这样的大品类。”佩蒂股份副总经理、佩蒂智创CEO陈聂晗这样向证券时报记者表示。

陈聂晗曾经为人所熟知的身份是佩蒂股份董事长陈振标之女，而如今，她更为出名的标签是“佩蒂股份中国业务领军人”。

佩蒂股份自1992年以宠物咀嚼产品咬胶起家，深耕宠物行业三十余年，此前一直主要销往海外市场，国内业务近几年才开始布局。在2018年，佩蒂股份勾画出一张“双轮驱动”的战略图：保持国外市场竞争优势的同时，积极拓展国内市场。同时投资创立佩蒂智创（杭州）宠物科技有限公司，负责佩蒂自主品牌在国内市场的运营。

(相关资料图)

决定开拓中国市场，延续咀嚼产品旧业还是另辟业务疆土，对于佩蒂股份而言是一个关键性的转折点。全面接手佩蒂股份国内业务的陈聂晗，优先选择了中国市场空间更大的肉干、宠粮等食品领域，而咀嚼产品作为佩蒂海外销售的优势产品，在国内持续做市场培育。佩蒂股份也在一系列爆款产品和品牌相继推出后，迎来发展蝶变。

产品创新：从咀嚼咬胶到全网爆品“爵宴鸭肉干”

最初决定打开国内业务时，佩蒂股份原计划发挥在咀嚼行业的已有优势。而陈聂晗观察到，由于科学养宠理念特别是口腔护理这方面在国内尚未普及，这意味着用咀嚼产品开拓国内市场需要很长的培育期。此外，在产业升级的整体趋势下，中国宠物市场已开始走向“猫经济”市场，“猫经济”的增速整体高于“犬经济”，必须选择中国市场更大的主粮、肉干这样的大品类。

根据《2022年中国宠物行业白皮书》统计数据，2022年国内宠物犬消费市场规模为1475亿元，同比增长3.1%。

确定宠物食品大方向后，具体从何处破局发力，陈聂晗给出的答案是主品类的必选项：“我们国家社交媒体太发达了，宠物食品领域有很多被短期热炒的概念，但随着一阵阵潮流过去，最终沉淀下来的还是食品的主品类，例如犬类食品主要就是肉干和洁齿骨。”爵宴鸭肉干的脱颖而出也验证了她的判断。

爵宴定位高端宠物食品品牌，与“天然食材”特性强绑定，专注于宠物肉类零食市场。爵宴大单品鸭肉干采用100%纯鸭肉、0添加，契合“天然食材”特性。

在8月16日—8月20日举办的第二十五届亚洲宠物展上，佩蒂旗下“爆品牌”爵宴在该次展会中获得年度实力食品品牌大奖和年度狗类爆款大奖，爵宴在同期还获得京东宠物年度新锐品牌奖和淘宝天猫最受欢迎狗零食品牌奖。

在刚过去不久的618电商大促中，爵宴全网销售额突破1500万元，进入618巅峰期间top10新锐品牌榜单，摘得天猫狗零食单品榜（鸭肉干）桂冠。此外，爵宴还登上天猫狗零食品牌榜第2名；在京东电商平台，爵宴也登上京东狗零食热销单品第2名、京东狗零食品牌热销榜第3名的位置。

回顾爵宴鸭肉干的爆品打造历程，陈聂晗坦言，“鸭肉干这个产品我们本身在海外就已经卖了十几年，基本上一直是佩蒂肉制品品类中的爆品，这说明这个品类的必然性已经被验证，因此在中国市场我们就用核心资源去推广这款产品，逐渐获得了较大的用户体量。”

据悉，佩蒂主要通过打造畅销大单品以达到引爆品牌目的。爵宴通过鸭肉干带动鸭肉甘薯卷、鸡肉干、鸡肉苹果派、鲭鱼干等系列产品热销，并在今年推出新品类狗罐头，以纹理清晰的大块肉配合蔬菜；爵宴还计划在今年推出鸡肉胡萝卜卷、鸡肉香蕉卷、新西兰原切牛肝等系列新品。

品牌修炼：建立品牌心智孵化多品牌

爵宴鸭肉干是佩蒂的第一个爆款产品，也是陈聂晗开拓国内业务的第一张“答卷”，从更长远的视角来看，品牌化才是陈聂晗的长期目标，也是国内各家宠物消费公司眼前的必经之路。

横向着眼行业，品牌化亦是宠物食品行业大势所趋。与过去一味青睐进口粮的情况相比，越来越多宠物主开始意识到，国产品牌的品质已经逐渐在向国际标准靠拢，甚至赶超标准。陈聂晗表示，当前国产品牌在营销和传播上的力度远超进口品牌，叠加社交媒体、电商平台的加持，国内消费者不再一味追求国外品牌，转而更关注产品的品质与性价比。

作为以海外代工方式出口宠物咀嚼产品的公司，陈聂晗对建立品牌的重要性感触颇深，“拥有品牌力之后才更有望做跨品类延展。”自中国市场业务开展以来，佩蒂坚持实行“多品牌矩阵、大单品发力”的策略。

在她看来，建立起自有品牌的影响力需经历三个阶段：第一阶段为爆品驱动品牌，一个产品即可代表一个品牌；第二阶段是爆品推动品类，满足用户深层次、细分需求；第三阶段为爆品牌阶段，建立品牌心智、打造品牌认知，在这一阶段品牌可孵化多个品类，延伸产品线。

爵宴的亮眼表现也在不断印证陈聂晗的想法。爵宴美食家狗罐头在今年5月上市后，仅一个月时间就取得天猫狗罐头品类第8、抖音回购榜第4名的好成绩。

目前，佩蒂股份已拥有爵宴MEATYWAY、好适嘉HealthGuard、齿能Chewnergy等国内外品牌，其中爵宴、好适嘉保持高速增长，2023年2—4月，爵宴线上销售额同比增速均超过400%；2023年4月，好适嘉4月线上销售额同比增速接近200%。

对于佩蒂在宠物食品赛道的品牌建设之路，陈聂晗勾勒出两条清晰的路径：一方面是通过产品差异化和线上传播建立起消费者的品牌心智，随着品牌心智的建立来布局宠物食品的全品类；另一方面是挖掘消费者细分需求，例如宠物胃肠道呵护粮、美毛功能粮、减肥低脂粮、关节呵护粮、口腔护理粮等不同的功能性宠物食品，通过细分需求做出产品差异化。“对于宠物食品企业来说，最为关键的三大能力是品牌运营能力、供应链整合能力、营销能力，品牌运营能力则是核心。”

渠道拓新：“破圈传播”铺开品牌知名度

尽管在2019年就试水线上渠道销售，但佩蒂真正发力线上是在疫情后。伴随着消费习惯的变化，佩蒂加码线上布局，一方面通过抖音、快手这类直播电商方式与李佳琦等头部主播合作，通过头部带货带动腰部达人，将公司产品作为流量产品；另一方面，在小红书、知乎等图文平台强化占位，联动复购用户和KOL（关键意见领袖）做产品试用并给出评价。

据陈聂晗透露，佩蒂目前在抖音、天猫平台渗透率较高，小红书宠物零食品类的渗透率也有30%。“在渠道策略上，未来我们会更重视‘破圈传播’，例如我们今年投放《莲花楼》片前广告就是一种尝试，后续可能联合更多新的影视内容做营销，同时逐步举办露营等线下活动，全面打开品牌知名度，并通过内容来打造品牌调性。”她表示。

今年7月，爵宴投入电视剧《莲花楼》片前广告，剧中陪伴李莲花云游四方的“狐狸精”成为爵宴全球首位星推官，进一步扩大爵宴品牌影响力。该片于7月23日进行首播，由爱奇艺平台全网独播。投入电视剧《莲花楼》片前广告是佩蒂股份爵宴品牌的重磅营销举措，也是佩蒂股份旗下品牌利用影视化营销走向大众视野的新战略。

在近日举办的第二十五届亚洲宠物展上，探访佩蒂股份展台的用户络绎不绝，在展台中，最热闹的莫过于《莲花楼》的打卡活动，用户可以通过打卡拍照，体验剧中的古风古韵。

佩蒂股份还表示，公司品牌与产品在8月20日在全国首映的电影《爱犬奇缘》中亮相，有望让更多用户了解和认识佩蒂。未来，还会做和Tims、奈娃等联名合作，并持续通过抖音、小红书等新媒体平台传播，做到产品出圈、品牌出圈、企业出圈。

回望来路，陈聂晗感叹，“一个品牌能做得起来，天时、地利、人和缺一不可。而展望未来，在砸钱营销的时代过去之后，大家都会更关注利润、关注怎样运营一个健康的公司，不同的赛道都会开始跑出一些头部品牌，彼时行业或许也将会走向更为规范、秩序化。”

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