拼多多：比超预期更重要的是，“高质量”齿轮开始转动了

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

(资料图片)

作为经济的晴雨表，我们在当下中国上市公司密集的半年报中，能够看到的激情越来越少。毕竟降本增效式回暖，已经是投资人最大的期待。

越来越多企业，也开始倾向于将自身发展滞阻的原因，与疲弱的宏观经济周期串联在一起。这当然情有可原：客观事实是，企业的利润进入收缩期已经有接近两年的时间，疤痕效应和逆全球化的阴云仍在扰动企业家群体的信心。

图：工业企业利润增速。

但连小孩子都知道，躺平无疑是背对问题的消极方式，破局才是通向未来的不二法门。

经历过多轮大周期，最终被誉为日本“经营之圣”的稻盛和夫在著作《干法》中指出：进入守望的那一刻，就是企业衰退的开始。为了避免这种情况的发生，就必须不断向新事业进军并获取成功。

站在当下时点，问诊破局之道，我们大可将目光更多投向破茧的企业，而连续多个季度财报超预期的少数派拼多多，无疑是较好的观察样本之一。

01 持续超预期秘密：突破舒适圈

8月29日晚，拼多多发布了2023年第二季度财报。在此前连续超预期的基础之上，这次的答卷再次全方位超预期。

具体而言，拼多多二季度总收入为523亿元，同比增速高达66%，在“内卷”严重的电商赛道中位列第一，收入整体超市场预期20%左右；调整后净利润153亿元，同比增长42%，超市场预期40%。

另外，公司在费用投入绝对金额大幅增长的背景下，期间费用率却实现了超预期下降：销售费用率33.6%，比市场预期的低4个百分点，研发费用率5.2%，比市场预期低2个百分点。

一句话总结来说就是，拼多多用集约化的费用支出，实现了更有质量的增长。而这一趋势不是一个季度的波动，而是被多个季度的财务数据所持续验证。因此，在二季报公布，拼多多的股价大幅上涨也是应有之义。

图：拼多多费用率下降，利润率提升。

抛开资本市场的涨跌，我们更应当看到的是，这份亮眼财报的背后，折射出来更大的本质变化，那就是拼多多自身寻找破局之道——高质量发展的齿轮——已经开始转动。

作为成长最快的科技企业之一，拼多多并没有在与日俱增的竞争中迷失自己，而是在新阶段提出高质量发展目标，这也是今年赵佳臻接棒拼多多以来，最重要的职责。

虽然时间仅过去150天，但转型的成效已经相当显著，二季度作为拼多多向高质量发展转型的首个完整季度，其亮眼的财报，便是最好的证明。更广泛来审视，拼多多不断向新事业进军并获取成功的尝试，也给了其他守望者更多破局解困的勇气。

02 高质量：电商新周期的生命线

高质量并不是一个什么新名词，甚至你在绝大部分企业的战略规划书中都能频繁看到。正像每个父母都敦促孩子好好学习，但只有少数人能够传授考高分的秘诀。

如何将“高质量”从抽象变为具象，才是经营落地的难点所在。

作为样本，我们拆解拼多多的高质量发展战略，认为它获得成功的关键因素在于立体化。具体来说，基于客户，致力于做到高质量消费；针对商家，则优化高质量供给；在对接消费者和商家时，构建高质量生态。做到了需求、供给和平台的立体化闭环战略，环环相扣。

【1】高质量消费：客户效用是电商的第一性原理

“顾客就是上帝”，这一句话被每个企业家奉为圭臬，甚至是常识。正如芒格说：常识才是决定一个人成败的关键。但是在消费领域，又有多少人真正的把顾客当做上帝。作为消费者，花钱买罪受的案例数不胜数，小到理发、打车，大到装修、购房，甚至某些消费品还被戏谑地称为“xx刺客”。

做高质量消费知易行难，需要企业紧跟客户的核心需求，并解决客户的核心痛点。拼多多为了追求高质量消费这一目标，做起了每个消费者专职的“采购经理”。

在疤痕效应下，消费者的信心尚未恢复，购买力也有所下降。观察到这一现象的拼多多，选择继续向消费者让利，仅在618年中大促中，拼多多百亿补贴连续投入150亿消费券。这一动作有效放大了消费的乘数效应。根据统计，在补贴福利的刺激下，活动期间，美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%，县域市场手机订单量同比增长130%，家电品牌的全品类销售规模同比增长113%。

另外，随着消费者对品质生活的强调，更多的人开始偏好优质产品。以吃水果为例，大家不仅只强调品种，还开始关注品类，诸如金枕榴莲、麒麟西瓜、阳光玫瑰等等开始走进千家万户。顺应这一趋势，拼多多调整了补贴的方向，加大力度补贴时令好农货，在“水果自由消费季”活动中，对榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴，折扣力度相当之大，“水果刺客”变成了“水果自由”。

提升消费体验，是一件怎么强调都不为过的事儿。中国作为幅员辽阔的国家，提升消费体验又是一个非常复杂综合性工程。比如在消费环节，一线城市的人很难想象边远地区快速无法送达的情形，而年轻人也很难对老人不熟悉网购感同身受。

解决更多人的难题，就是做好服务的法宝，拼多多在这部分下的功夫消费者都有目共睹。比如：拼多多二季度与邮政等快递企业合作，开通了新疆包裹中转集运包邮业务，大幅降低了新疆订单的运费成本；为更好地服务消费者，今年以来，拼多多已将绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时内发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜；执行更加主动的客服策略，如为利益受损的消费者提供仅退款服务。

从花钱买罪受，到享受到花钱的快乐，离不开企业对高质量消费的支持。

【2】高质量供给：品质成为新周期的生命线

无可争辩的事实是，中国的商品早已从短缺走向过剩，消费者从排队抢购变成货比百家。所以，离开产品供给只谈消费者满足，无异于空中楼阁。作为立体化战略的另一块拼图，拼多多同时提出高质量供给目标。

得益于拼多多扎根于C2M模式，不再是传统电商平台上商户聚集的“线上集市”，而是能够管控到源头，这就使得高质量供给变得可行。

在优质供给上，感受最深的是农业领域，我们在今年3月份曾专门撰文分析过《拼多多的财报里都是土和泥》。对农业的专注也是拼多多最另类的地方之一，执着于这个非常难以标准化的“老大难”市场的一大好处，就是能够让大家直观的看到高质量供给是如何实现的。

在大城市打拼的年轻人，时常的“乡愁”就是故乡的味道，虽然超市里什么都有，但是总要感叹“不是家里那味儿”。“乡愁”的背后是错综复杂的难题，产品质量不过关、中间环节低效、整体成本高昂等等。

为了解决这个问题，拼多多的方式是沾满土和泥，深入到每一个环节。2023年，拼多多的“农云行动”在各地展开，提出了五大主要措施：

保持“零佣金”，助力农产带升级“产销对接”为“产消直连”，不断优化中间补两头，让利农民和消费者；

集中投入优势资源，大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补贴的运用，激发需求侧的“数字化新消费”；

批量对接当地优质供应链“上云”，举办专场招商培训，对优秀新农人进行小规模针对性辅导，孕育1000个成功典范；

为农产带商家对接仓储、冷链等专用农货物流体系，提供全链路的农产品上行基础设施服务；

持续集中曝光、生鲜农产品品类日及全渠道推广，助力打造100个农特产的区域和全国性品牌，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。

山西运城、四川成都、陕西西安等水果大产区的优质水果，湖北潜江小龙虾，福建霞浦新鲜海产，山东金乡蔬菜，苏州大闸蟹等等，都走向了全国各地。

提升种类繁多的商品品质，是一件相当不容易的事情。但向难而行，才能积累更高的平台价值。

【3】高质量生态：盘活全局的野心

牢牢把握供给和需求，就能将任何一个平凡的生意做得出彩。但是拼多多的野心显然不止于此，实现更高维度的共赢才是拼图的最后一块。因此赵佳臻着重提出高质量生态战略，核心是让商家、用户和平台实现共同成长，构建健康可持续的优质生态。

作为全球市值最大的公司，苹果公司其实完美诠释过高质量生态的魅力，苹果提供最优质的产品，消费者效用得到最大的满足，而苹果供应链也享受了极为丰厚的利润率。这种商业模式，不是单纯通过挤压供应链来给消费者让利，也不是通过欺骗消费者来获取自己的超额利润，合作是有可能实现更大的共赢的。

而对于互联网科技企业而言，构建高质量生态，是实现长远发展、提升平台价值的必由之路。

类似于苹果，拼多多不是简单的服务和商品提供商，而是利用自己的科技平台，实现用户和商户之间更有价值的链接。

对于商户端，拼多多持续升级供应链管理，比如：

发布新版《商家提供虚假信息处理规则》等 10 余项平台规则，完善了平台内商家合规经营要求，建立消费者购物体验的制度保障。

以“一号工程”为抓手，清理低俗广告图片逾10万条，处置饰品、家居摆件等品类的违规商品超30万件，下架危险化学品商品链接3000多条、劣迹艺人违规日历台历637件；前置拦截疑似无证发布药品信息超过 5.9万次，排查下架疑似无证经营药品的商品链接超2.2万条，关闭涉嫌药品违规行为的店铺 154家。

对于消费者，也是顺应社会价值取向进行优化。如未成年人保护专项，平台从未成年人账号认定、青少年浏览模式、购物下单限制和正面内容引导四方面入手，禁止未成年人下单购买诸如成人用品、账号代充值、处方药、医疗美容等商品。

正如赵佳臻所说，只有把平台生态管理好，塑造良币驱逐劣币的大环境，优质商家才能得到更多成长机会，用户才能获得更多增量价值。

03 高质量发展的齿轮开始转动

锦缎曾多次探讨，海外百年优质企业，无不经历众多风雨，所有的胜者，都是积极拥抱变化的自我革命型公司。回到国内，在赚得第一桶金后如何成为常青树，是国内每个企业都面临的新挑战。

成立不到10年的拼多多，却早早的转向变革之路。今年2季度，赵佳臻重磅提出高质量发展转型的规划，就预示着拼多多将走向行稳致远之路。

所谓高质量转型，就是更加潜心的修炼内功，最终实现未来更为高速高质量的发展。在财务报表上，我们最直观可以观察到的量化指标就是研发费用，因为高质量发展战略显然离不开高研发的支持。

拼多多被大家所熟知的是百亿补贴，其实它已早日跨入“百亿研发”的俱乐部了。2022年全年，公司整体的研发费用为104亿元，如果放到A股，这一水平能排名到前20。有的放矢的投入，带来的结果就是前面提到的，用集约化的费用支出，实现了更有质量的增长；而这同时也为公司长期的发展指明了新的方向。

图：拼多多研发费用持续增长。

高质量转型的意义，在存量的环境中显得更为重要和弥足珍贵。于短期而言，消费者满意度进一步提升，商户也赚得更多的利润，拼多多得以再次交出一份亮眼的财报答卷；于中长期而言，战略的转型直接将奠定下一个平台的高度，高质量消费、高质量供给、高质量生态，就像精密咬合的齿轮，成为驱动公司稳步向前的新动力。

当大部分人只关心你跑得快不快的时候，自己要停下来看看自己走的稳不稳。正如拼多多创始人所说：一种商业和格局能否持续，本质上要看是否有利于消费者，是否有利于劳动者和价值创造者，是否能创造出不可替代的价值，是否恪守本分尽了社会责任。

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